Cambiamenti economici
L’azienda, un cittadino come gli altri?
Le aziende non operano nel vuoto: il successo di una società dipende da molti fattori, tra cui lo stato delle risorse naturali, il livello di istruzione e il benessere dei lavoratori e la situazione economica dei consumatori.
In risposta alle preoccupazioni della società civile per le principali sfide dei nostri giorni, come il riscaldamento globale, il persistere della povertà e la crescente disuguaglianza, un numero sempre più alto di aziende sta assumendo obiettivi che sono stati tipicamente nell’ambito delle autorità politiche, per contribuire allo sviluppo sostenibile.
Questo movimento su larga scala, che è diventato un argomento di comunicazione quasi inevitabile per le grandi società, è indicato con il termine generico “responsabilità sociale d’impresa” (o CSR dall’inglese Corporate Social Responsibility), definito dalla Commissione europea come “la responsabilità delle imprese per il loro impatto sulle società ” e come “le azioni delle aziende al di là dei loro obblighi legali nei confronti della società e dell’ambiente”1.
Va da sé, tuttavia, che questo non è il ruolo tradizionale delle aziende, focalizzate sulla crescita del proprio business e sul conseguimento di profitti. La CSR implica la necessità di un cambio di paradigma dalla massimizzazione del valore per gli azionisti alla presa in considerazione e alla soddisfazione di un più ampio numero di interessi diversi rispetto a quelli degli azionisti.
La definizione di stakeholder ci consente di comprendere la diversità di esigenze a cui l’azienda deve rispondere.. Questo concetto si riferisce alle persone o ai gruppi di persone che possono influenzare o essere influenzati dalle attività di un’azienda. Questo ovviamente include azionisti, ma anche dipendenti, consumatori, ONG, governi e così via. Presuppone la possibilità di raggiungere una convergenza tra gli obiettivi economici di un’azienda e le molteplici aspettative delle diverse parti interessate.
Inoltre, la responsabilità sociale d’impresa non è incompatibile con l’obiettivo di redditività e sta persino diventando una misura di performance sempre più importante. Solitamente tutte le parti interessate hanno qualcosa da guadagnarci, a partire dalle aziende stesse; risparmio sui costi, accesso più facile ai capitali, migliore relazione con i clienti e immagine del marchio, migliore gestione del rischio e maggiore capacità di innovazione sono solo alcuni dei vantaggi tangibili offerti dalla CSR.
Anche i vantaggi per la società in generale sono evidenti: il coinvolgimento delle aziende come protagoniste a pieno titolo nelle soluzioni necessarie per affrontare le principali sfide internazionali probabilmente accelererà, ad esempio, il ritmo della transizione energetica e la riduzione della disuguaglianza.
Come possiamo vedere, la CSR e il suo modello costruito attorno a costellazioni di stakeholder, è una ammissione dell’indebolimento della capacità dello stato di regolare le multinazionali, che ha aumentato le aspettative delle persone nei confronti di queste società in termini di coesione sociale e ambientale. Le aziende sono ora al centro di una rete di relazioni diverse in cui lo stato, che in precedenza aveva il monopolio nell’esprimere l’interesse generale, è ora solo uno dei tanti partner.
Pertanto, alle aziende viene ora assegnato il ruolo di regolatore sociale, tanto più importante in un contesto di globalizzazione che rende il processo di sviluppo economico ampiamente dipendente dall’internazionalizzazione delle catene di produzione, fornitura e distribuzione delle grandi società.
La CSR si applica principalmente a queste multinazionali, inoltre, come si può vedere dalle principali iniziative internazionali introdotte in questo settore. La più importante è senza dubbio il Global Compact delle Nazioni Unite, che vanta oltre 8.000 aziende partecipanti e 4.000 rappresentanti di enti accademici, umanitari, sindacali e di altro tipo. Degna di nota anche la Dichiarazione dei principi dell’Organizzazione internazionale del lavoro relativa alle imprese multinazionali e alle politiche sociali, le linee guida dell’OCSE per le imprese multinazionali e gli standard di responsabilità sociale ISO 26000, gli standard di gestione ambientale ISO 14000 e gli standard di gestione energetica ISO 50001.
Più in generale, gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDG) identificati dalle Nazioni Unite nel 2015 sono un’importante fonte di ispirazione. Si tratta di 17 obiettivi che fanno parte dell’Agenda 2030 dell’ONU per lo sviluppo sostenibile e sintetizzano le sfide alle quali le imprese sono chiamate a contribuire. Gli SDG sono anche diventati un argomento ricorrente di comunicazione nei rapporti CRS.
Sebbene questi testi e queste iniziative siano stati introdotti da diverse organizzazioni, hanno alcuni aspetti in comune. La caratteristica principale che li accomuna è che non sono legalmente vincolanti. Come tali, rientrano nella categoria della soft law. Le politiche di CSR si basano infatti principalmente su misure volontarie. Le aziende possono, ad esempio, definire codici di buona condotta e carte etiche, ispirati a uno o più testi citati sopra. Altri strumenti comunemente usati includono l’etichettatura e la certificazione. Un recente studio2 di PwC riporta che il 62% delle aziende coinvolte, a livello globale, ora integrano gli SDG nella propria comunicazione pubblica. Tuttavia dalla ricerca è emerso anche che solo il 28% delle aziende ha introdotto obiettivi quantificabili che sono più che semplici impegni, mostrando la disponibilità limitata di metriche pertinenti per fornire i dati per un vero approccio di reporting.
La Commissione Europea sottolinea la natura volontaria della CSR, affermando che “le imprese devono avere la flessibilità necessaria per innovare e sviluppare un approccio alla CSR adeguato alle loro circostanze” 1. La sfida per le aziende è quella di adottare un approccio proattivo per soddisfare le aspettative sociali prima che debbano essere introdotte normative vincolanti. Ciò conferisce alle imprese autonomia normativa, in quanto agiscono come fonti di diritto, in competizione con lo stato nella sua prerogativa legislativa.
Ciò detto, la legislazione in materia sta attualmente guadagnando terreno nel campo della CSR, un’eventualità che la Commissione non esclude, su una base “complementare”. Inoltre, nel 2014 l’Unione europea ha adottato una direttiva emblematica di questa volontà di tradurre la CSR in misure regolamentari vincolanti, imponendo la divulgazione di informazioni non finanziarie da parte di società con oltre 500 dipendenti3. Queste informazioni, che di solito sono incluse nelle relazioni di gestione annuali, riguardano misure per proteggere l’ambiente, migliorare il trattamento del personale, garantire il rispetto dei diritti umani, combattere la corruzione e promuovere la diversità, e in particolare la parità di genere all’interno degli organi di gestione.
L’articolo 1 della direttiva stabilisce che “Per le imprese che non applicano politiche in relazione a uno o più dei predetti aspetti, la dichiarazione di carattere non finanziario fornisce una spiegazione chiara e articolata del perché di questa scelta“.
La direttiva non obbliga le aziende a introdurre misure collegate ai temi elencati, mantenendo l’aspetto volontario della CSR. Li incoraggia fortemente, tuttavia, poiché altrimenti la loro reputazione sarebbe esposta al giudizio pubblico.
Misure legalmente vincolanti possono, in ogni, caso rendere la CRS più credibile. Un approccio puramente volontario implica un obbligo di informazione minimo e nessuna penalità. Ciò rende difficile per le autorità pubbliche affermare che il settore privato deve contribuire a costruire una società più equa e sostenibile, lasciando questa partecipazione a discrezione delle società in questione.
Inoltre, se la CSR si sta diffondendo ad alta velocità, causando la creazione di posti o persino dipartimenti dedicati, non ha soppiantato l’obiettivo di una redditività più o meno a breve termine che è molto probabile, in assenza di vincolo esogeno, per deviare l’azienda dall’orizzonte di lungo periodo consustanziale con lo sviluppo sostenibile. Il rischio aggiuntivo è quindi l’assimilazione della CSR a un approccio interessato al servizio di una logica puramente estetica della gestione delle immagini.
Inoltre, sebbene la CSR si stia diffondendo rapidamente, spingendo alla creazione di profili lavorativi e persino di dipartimenti dedicati, non ha soppiantato l’obiettivo più o meno di breve termine di realizzare profitti, il che è del tutto probabile, se non vengono imposti vincoli esterni, per portare l’attenzione delle aziende sulle tematiche inerenti lo sviluppo sostenibile. Un rischio correlato è che la CSR diventi uno strumento che obbedisce ad una logica puramente estetica di gestione dell’immagine aziendale.
Le critiche al cosiddetto “greenwashing” dovute allo scetticismo riguardo alla CSR possono tuttavia essere contrastate sottolineando la crescente attenzionedei consumatori a cui puntano le aziende. La fascia d’età più giovane, i millennial (dai 18 ai 35 anni), sono particolarmente preoccupati per le questioni etiche e richiedono un autentico impegno da parte delle aziende in questo senso.
L’effetto del passaparola amplificato dai social media potrebbe potenzialmente diffondere l’indignazione a milioni di consumatori connessi con evidenti conseguente negative.
Ciò è ancora più vero in quanto il pubblico è consapevole dell’intensa ottimizzazione normativa adottata dalle multinazionali e non si fa facilmente ingannare dai soli sforzi di comunicazione.
Soprattutto l’ottimizzazione normativa e l’evasione fiscale, ampiamente documentati dainumerosi scandali portati alla ribalta da parte della stampa (come hanno rivelato i Paradise Papers nel 2017), sono diventati emblematici del comportamento scorretto dei gruppi multinazionali.
Le varie pratiche di ottimizzazione non sembrano compatibili con il senso civico comune, dato che incoraggiano gli Stati a ridurre le aliquote fiscali o le normative sui dipendenti o sulla protezione ambientale per rimanere competitivi. È facile quindi dire che, sebbene molte aziende possano affermare di essere “buoni cittadini”, spesso mancano di una profonda mentalità civica.
Accanto ai principi stabiliti dalle organizzazioni internazionali e ai nuovi obblighi legali in materia di rendicontazione non finanziaria, la cooperazione tra governi, in particolare in materia fiscale, è essenziale per dare sostanza e autenticità alla CRS.
L’OCSE ha sviluppato un piano in tal senso, per combattere il fenomeno della BEPS (erosione della base imponibile e trasferimento degli utili, in inglese «Base Erosion and Profit Shifting»), adottato dai capi di Stato e di governo del G20 nel novembre 2015. Questo piano, composto da 15 misure, è progettato per affrontare quelle “strategie di elusione fiscale che sfruttano lacune e disallineamenti delle norme fiscali“, causando una perdita per le finanze pubbliche compresa tra 100 e 240 miliardi di dollari all’anno4. I paesi in via di sviluppo sono colpiti in modo particolarmente duro, poiché le entrate fiscali dipendono dall’imposta sulle società più che nei paesi sviluppati.
“È quindi probabile che la CSR venga intensificata, in virtù dell’effetto combinato delle nuove normative e di una maggiore vigilanza da parte degli stakeholder”
Infatti, poiché i consumatori stanno diventando sempre più esigenti riguardo all’etica promossa e rappresentata dalle aziende, gli investitori stanno ora seguendo il loro esempio, mostrando forte interesse per i prodotti finanziari che incorporano la questione dello sviluppo sostenibile.
Di conseguenza, da diversi anni si stanno sviluppando investimenti socialmente responsabili e investimenti a impatto sociale. Il loro obiettivo è quantificare l’impatto degli investimenti su un determinato tema, come l’accesso all’acqua o l’istruzione. L’incorporazione di rating non finanziari, che offrono informazioni sul comportamento di una società o sulle controversie ambientali, sociali e di governance (ESG) che la riguardano, sta diventando la norma nel settore finanziario, integrando le analisi dei rischi e delle opportunità dell’investimento.
Sebbene applichino una metodologia etica a vari livelli, questi investimenti hanno il merito di esercitare pressioni sulle aziende quando si tratta di ciò che, per loro, è più importante, vale a dire l’accesso ai finanziamenti. Avere una politica di CSR ambiziosa e sincera potrebbe diventare una risorsa importante per attrarre capitali.
— Pauline Marteau, Marketing, CPR AM