Les Millenials : portrait-robot d’une génération de rupture

Les « enfants du millénaire » (Millenials) constituent aujourd’hui la génération la plus importante de la population. Dépassant celle des baby-boomers, elle rassemble 2,3 milliards de personnes, soit 32 % de la population mondiale. D’ici 2025, ils représenteront 75 % de la population active sur le plan mondial.

Nés entre 1980 et 1999, les Millennials inaugurent un nouveau rapport au monde.

Sur les plans géopolitique et économique, cette génération a grandi dans une époque marquée par des évènements majeurs. L’effondrement des régimes communistes en Europe de l’Est représenté symboliquement par la chute du Mur de Berlin signe la fin d’un monde bipolaire. Les attentats du 11 septembre 2001 aux Etats-Unis ont propulsé le monde dans un nouveau siècle qui démarre avec la montée du terrorisme.

Aussi, la mise à mal du modèle libéral avec en point d’orgue la crise financière de 2008 confronte-t-elle cette génération au chômage et aux difficultés d’insertion dans la vie active tandis que leurs parents étaient les enfants gâtés des 30 glorieuses.

En parallèle, la révolution numérique et le développement des nouvelles technologies à l’œuvre depuis le début des années 1990 et à une vitesse sans précédent depuis, donnent naissance aux « digital natives ». Leur rapport au monde et aux autres s’en trouve ainsi bouleversé que ce soit au niveau politique, de l’entreprise, de la famille, des amis… L’émergence des réseaux sociaux leur donne accès sans aucune mesure avec le passé, à plus de créativité et d’échanges, valorisant grandement l’expression personnelle, valeur clé de cette génération qui considère que la technologie a rendu leur vie meilleure pour 74 %.

Enfin, les Millennials se caractérisent par un niveau d’éducation historiquement élevé et cette génération apparaît comme la plus éduquée. 23 % d’entre eux détiennent un bachelor et un peu moins de 40 % est toujours dans le système éducatif. On peut déjà anticiper que leur influence va s’accroître quand les plus âgés (25-34 ans) connaîtront une hausse de leur pouvoir d’achat.

De cet environnement dans lequel ils ont grandi, sont nés des modes de communication de consommation et des aspirations très différents de la génération des baby-boomers.

La quête de sens, l’accomplissement personnel, le partage, la prise de conscience sociale et environnementale les caractérisent principalement.

Cette génération est davantage dans la recherche d’authenticité et d’expériences. Une étude Eventbrite fait ressortir que les Millennials américains leur consacrent une part croissante de leur budget et de leur temps, en progression de 70 % par rapport à la génération précédente.

La créativité et l’accomplissement de soi est un autre élément distinctif. Une étude française menée par Ipsos, montre que 50 % des moins de 20 ans veulent être entrepreneurs. Les réseaux sociaux favorisent notamment l’émergence rapide de nouveaux talents et le partage de contenus. La communauté et les influenceurs (youtubeurs, bloggeurs, vloggeurs…) jouent par ailleurs un rôle fort dans les motivations d’achat.

Le statut social et la possession de biens ne sont pas une priorité pour eux : partager plutôt que posséder. Par exemple, le taux de détention de voitures baisse sensiblement : de 73 % en 2007, il passe à 66 % en 2011 aux USA.

Ils sont aussi à la recherche d’un modèle de croissance plus soucieux du respect de l’environnement et qui favorise le partage et la consommation collaborative. En effet, malgré leurs diplômes, la difficulté de trouver un emploi étant plus importante que par le passé, ils favorisent les services collaboratifs et sont à la recherche de promotions sur internet et les réseaux sociaux afin de gagner en pouvoir d’achat. Une étude canadienne montre qu’en 2015 on estimait les revenus mondiaux des entreprises de l’économie du partage à 15 Mds $ ; ce chiffre pourrait atteindre  335 Mds $ en 2025. L’économie du partage s’étend déjà à de nombreux secteurs : les biens de consommation (Etsy, Ebay, Kijiji), les transports (Uber, Car2go, Blablacar), l’immobilier privé et professionnel (Airbnb, Sharedesk) ou encore l’alimentaire (préparation des repas, Mealsurfers, Cooks from home).

Plus connectés, plus engagés, leurs comportements de consommation évoluent.

90 % des Millennials détiennent un smartphone. Ils passent aujourd’hui plus de 5 heures par jour sur leur portable (Etude B2X). Cette utilisation intensive leur donne accès à de nombreuses informations et notamment aux sites des marques qui constituent souvent le premier contact qu’ils établissent avec les produits d’une société. Ils utilisent aussi activement les réseaux sociaux (Facebook, Instagram et Snapchat) pour recueillir de l’information, partager leurs expériences et trouver leurs inspirations en matière de mode, de lifestyle et de culture. Au-delà de ces contacts en ligne, ils aiment aussi se rendre dans les magasins physiques. Cela oblige ainsi les marques à disposer aujourd’hui d’une offre omnicanal. Par exemple, L’Oréal a développé deux applications « Makeup Genius » et « Time Match App » qui permettent aux consommatrices d’avoir un meilleur aperçu du maquillage sur elles avant qu’elles n’aillent sur le site ou en magasin pour acheter les produits.

A la recherche de produits abordables, de qualité et éthiques, les Millennials sont sensibles aux marques qui s’engagent en matière de responsabilité sociale et environnementale. Ils souhaitent donner du sens à leurs achats. La marque américaine TOMS par exemple a développé le modèle One for One pour lequel chaque achat contribue à fournir des chaussures, des lunettes, de meilleures conditions d’accouchement, l’accès à l’eau… à des personnes dans le besoin à travers le monde. La marque française LOOM s’attache à fabriquer des produits textiles de qualité en sélectionnant par exemple des cotons de qualité et s’appuyant sur des ateliers de confection au sein de la CEE (Italie et Portugal).

Cette génération est donc une cible marketing particulièrement intéressante pour ces marques qui leur font écho.

Les marques de luxe constituent une bonne illustration de ces nouvelles tendances et ont déjà bien compris qu’elles doivent aujourd’hui s’adapter aux aspirations des Millennials qui devraient représenter 45 % du marché du luxe en 2025 selon le cabinet Bain & Company. Pour certaines comme Gucci, ils représentent déjà 50 % du chiffre d’affaires en 2017 et 60 % pour YSL.

A l’image du profil que nous avons dessiné de cette génération, comment les marques de Luxe se mettent-elles en ordre de marche pour capter ces consommateurs d’aujourd’hui et de demain?

Premièrement, cela passe par la réinvention et la différenciation de leurs produits. La collaboration avec des artistes ou des labels loin de leur univers initial en est une illustration. Cela s’illustre par exemple par la réédition des sacs iconiques en collaboration avec des artistes ou des labels loin de leurs univers initial.

Ensuite, le développement d’une communication digitale adaptée est impérative. Au-delà des canaux de communication traditionnels (magazines, affichage…), les marques doivent soigner leur image sur leur site Internet et réseaux sociaux. Ceux-ci sont la source d’information la plus fréquemment citée pour influencer l’acte d’achat aux Etats-Unis et en Europe. Des égéries venues du monde digital côtoient maintenant les égéries de la mode pour représenter les marques de luxe. A Milan, lors du défilé hiver 2018 de Dolce et Gabbana, une cinquantaine de stars des réseaux sociaux, blogueurs, youtubers et instagrammeurs cumulant près de
100 millions de followers assistaient au défilé aux premières loges.

Enfin, le magasin détient encore une place importante dans l’acte d’achat. Si les Millennials sont très influencés par le digital dans la recherche de produits, 50 % d’entre eux aiment acheter en magasin ; ce chiffre monte à
65 % en Chine. S’il y a quelques années les marques de luxe dupliquaient le même modèle de magasin dans toutes les capitales européennes, elles s’attachent aujourd’hui à différencier les concepts afin de surprendre les consommateurs et susciter des émotions différentes.

Si les acteurs du luxe font leur mue pour s’adapter aux nouveaux modes de consommation dont les Millennials sont les ambassadeurs, tous les acteurs doivent être conscient de la révolution comportementale qu’embarquent avec eux les « digitals natives ». Le monde du travail est ainsi à l’aube d’une transformation sans précédent alors qu’en 2025, ils représenteront 75 % de la force de travail…

— Isabelle Erimo, Responsable Spécialistes Investissement, CPR AM