Das Phänomen der Disruption ist definiert als ein Prozess, bei dem ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Lösung die Regeln in einem etablierten Markt verändert. Technologischer Fortschritt, die Globalisierung des Handels und der demografische Wandel tragen die Disruption heute in alle Wirtschaftsbereiche.
Dabei ist der Wandel ein Prozess, der niemals endet. Das Konzept ist erst wenige Jahre alt, das Phänomen zieht sich jedoch durch die gesamte Menschheitsgeschichte. Dass es erst vor Kurzem konzeptualisiert wurde, liegt an dem rasanten technologischen Wandel unserer Zeit.
Zu den wichtigsten Innovationen der letzten Jahre gehören das Internet, vernetzte Objekte, Robotik, fahrerlose Autos und der 3D-Druck. Ihnen ist nicht nur ihr hohes Expansionstempo gemein. Sie verändern auch unsere Lebensweise, unseren Konsum und unser Arbeitsverhalten – und verdeutlichen damit, dass der heutige Veränderungsprozess Realität ist. Disruption begann als vages Phänomen, wurde jedoch zunehmend konkret und verlangte so irgendwann nach einer eigenen Definition.
Das Konzept der Disruption wurde 1997 eingeführt und von Professor Clayton Christensen theoretisch definiert:
„Disruption ist ein wirtschaftlicher Prozess, durch den ein innovatives Produkt oder eine innovative Dienstleistung die etablierte Ordnung in einem Markt verändert.“
Eines der ersten Beispiele für Disruption lieferte IBM, die den Computer, früher das Privileg weniger Glücklicher, plötzlich für die Masse verfügbar machten.
Die ursprüngliche Definition dieses Begriffs ist relativ begrenzt; demnach gilt ein Unternehmen als disruptiv, wenn es:
• als Start-up ein Patent für ein neues, preiswerteres Modell anmeldet;
• aggressiv „von unten“ in einen Markt eintreten, in dem führende Anbieter die Bedürfnisse von bestimmten Kundengruppen nicht erfüllen
• durch schnellere technologische Entwicklung leicht Marktanteile gewinnen kann
Einige Unternehmen wie Apple, Tesla oder Uber, die derzeit als disruptive Kräfte gelten, werden von dieser Definition nicht erfasst. Ihre Innovationen, Geschäftsmodelle und Dienstleistungen stellen jedoch einen echten Bruch mit der Vergangenheit dar und haben das Verhalten von Verbrauchern deutlich verändert. Diese Unternehmen haben offensichtlich den Unterschied zwischen den zwei folgenden Konzepten verstanden:
Schrittweise Innovation <=> Disruptive Innovation
(Optimierung bestehender Elemente) (Vollständige Veränderung des Konsumverhaltens)
„Eine neue, einfachere, intelligentere, praktischere und günstigere Lösung, die von den Verbrauchern angenommen wird.“
Im erweiterten Sinn bezeichnet Disruption den Austausch eines Geschäftsmodells durch ein anderes, wobei auch Joseph Schumpeters Begriff der kreativen Zerstörung, ein säkulares Phänomen mit vielen historischen Beispielen Beachtung findet.
Geld, der Pflug, die Druckmaschine, Penizillin, Glühbirnen, Flugzeuge und das Fernsehen sind nur einige Beispiele für Innovationen mit inhärent disruptivem Charakter. Auch die Agrarrevolutionen des 17. und 18. Jahrhunderts waren – genau wie die heutige digitale Revolution – mit großen Umbruchphasen verbunden.
„Historisch betrachtet handelte es sich um eine nicht greifbare Entwicklung, eine Veränderung über hundert oder hundertfünfzig Jahre hinweg, die nicht von einer einzigen Generation emotional erfasst werden konnte, so Alexandre Janssen, Head of Innovation bei Deloitte EMEA. Tatsächlich ist die technologische Entwicklung der letzten dreißig Jahre ursächlich für die Beschleunigung dieser Entwicklung – und damit für seine Begriffsbildung.“
Der derzeitige Umbruch ist vor allem in seiner Geschwindigkeit einzigartig. Wie Mark Zuckerberg, Mitbegründer und Präsident und CEO von Facebook, bemerkte, existierten zwei Drittel der heute konsumierten Produkte vor zwanzig Jahren noch gar nicht. Zwar mag technologische Innovation die wichtigste Quelle dieser exponentiellen Beschleunigung sein, sie hat jedoch auch andere Ursachen. Die Globalisierung des Handels, der demografische Wandel und Umweltprobleme spielen ebenfalls eine Rolle. Der heutige Wandel ist komplex – gerade weil mehrere Faktoren im Spiel sind.
Damit steht der heutige Umbruch, der auch unsere Lebens- und Konsumgewohnheiten von Grund auf verändert, im Gegensatz unter anderem zur industriellen Revolution, die sich hauptsächlich auf die Produktionsmethoden auswirkte. Der bekannteste Aspekt dieses Wandels ist zweifellos der technologische.
Apple, das in den frühen 2000er Jahren mit iTunes den Musikmarkt erschüttert hatte, konzentriert sich nun auf die Erhebung gesundheitsbezogener Daten. Der Prozess breitet sich somit irreversibel aus. Gestern Musik, heute Bankwesen, Transport, Catering… Und warum nicht morgen Bildung?
Letztendlich wird die Herausforderung für Konzerne wie Apple, Facebook, Google, Amazon und andere darin bestehen, führend bei der Vernetzung und Steuerung sämtlicher Datenplattformen zu werden.
Konzerne wie Apple, Facebook, Google, Amazon und andere streben letztlich eine führende Position in der Vernetzung und Verwaltung sämtlicher Datenplattformen an.
Der Umbruch prägt bereits jetzt die Welt von morgen. Der wirtschaftliche Wert dieser neu entstehenden Welt ist enorm, aber nicht immer klar definiert. Man kann jedoch davon ausgehen, dass die disruptiven Unternehmen von heute schon morgen selbst zum Gegenstand von Umbrüchen werden – denn Veränderung ist der Kern dieser Entwicklung. Der Prozess unumkehrbar: Disruption ist überall und betrifft uns alle.
